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最近,关于新消费品牌的讨论此起彼伏,一直未有定论,从日本消费品的演变之路,看中国新品牌如何重做,或许是一条值得深入研究的路径。 本文作者为日本消费零售专家房家毅,他毕业于日本早稻田大学,曾

  最近,关于新消费品牌的讨论此起彼伏,一直未有定论,从日本消费品的演变之路,看中国新品牌如何重做,或许是一条值得深入研究的路径。

  本文作者为日本消费零售专家房家毅,他毕业于日本早稻田大学,曾任职于京东投资部、日本J.P. Morgan,对中日消费零售市场有着极为深入的研究。是《日本消费社会演变史——窥见未来20年的中国》作者。

  要研究消费,除了要关注渠道外,还有市场,内容流量和供应链侧等因素,简要归类可以分为人、货和场。

  其中,人代表终端市场,即消费者;货代表产品供应链;场根据消费者的消费行为——知晓、调查、购买、取货,可以分为内容流量端和零售渠道端。

  消费品品牌基本会贯穿人、货、场的各个产业链。所以在当前中国人、货、场都在大重构的背景下,相比零售渠道,同样经历过几次大重构的日本消费品品牌们的演变之路,便显得尤其有借鉴意义

  因此本篇文章,会包含以下几部分内容:

  1、以《日本消费社会演变史——窥见未来20年的中国》的宏观分析为基础,得出人、货、场的重构规律;

  2、重构背景下,以Lucido、Pocari Sweat、三得利Hop’s等日本品牌为例,解读他们从0到1的成功秘密;

  3、映射到中国,给到消费品行业的创业者和转型者相关建议

  日本消费“人货场”重构之——“人”

  无论是战后的从无到有时代,还是今天消费高度成熟的时代,日本社会的不折叠,以及根植在民众骨子里的菊与刀的性格(收与放的两种极端),让人们可以清晰地看到消费者特征以及市场需求的演变。

  因此在上一篇文章里,我将日本的市场需求变化整理为3个消费时代:

  1、1950-1974的同质化消费年代,战后的一波婴儿潮赶上一波工业化大发展,造就了日本的一亿总中流时代;

  2、1974-1990的大消费升级、差异化消费年代,虽然中间经历过2次石油危机,出现了堂吉诃德和大创这种靠卖尾货发家的企业,但整体趋势仍然在消费升级中;

  3、1990~目前的分层化消费年代,这里不仅包含经济大衰退导致的消费理性化,还有产业高度成熟、阶层流动固化,导致日本开始出现真正的下沉市场等。同时也出现了很多其他社会问题,如少子老龄化、单身化等。

  从宏观上看,虽然目前日本整体在经济周期中迎来了第三次超景气时期,但少子老龄化却让这个国家在面临当前的产业转型时,需要更多的时间,也带来了更多的不确定性。

  前段时间,我一直在探索消费者的消费特征,以及其映射出的消费能力和偏好消费品属性,是否随着康波也存在着周期性变化。因为中国尚未经历一个完整的长波周期,难以研究,所以我依然选择日本。

  以日本战后婴儿潮出生的一名消费者为例(日本称这代人为团块时代人群),去看团块时代人群在经历了完整的一个约60年的长波周期后,他的消费特征发生了什么样的变化。

  以下为团块时代中的代表小野次郎(化名)的人生轨迹:

融易要闻:从日本消费的“人货场”重构规律,看中国新品牌如何从0到1?

  小野的人生中既经历了从无到有的年代,也经历了日本经济最繁荣和最萧条的年代。因此他的消费特征以消费的同质化-差异个性化-精神消费—理性化进行演变,且一直保持了下去。

  因此我有了一个疑问:他身上这个没有发生循环的演变,是否会在所有年代出生的消费者身上出现呢?人的消费观念在经历过纸醉金迷后,是否都会归于理性?

  于是我找来了野村综研每3年进行一次的万人大调查2000年-2018年的数据。

融易要闻:从日本消费的“人货场”重构规律,看中国新品牌如何从0到1?

  从数据可以看出,如果不分年龄段,目前日本市场的消费特征基本处在,既不像经济危机后那么只知道挑便宜,也不像经济危机前只知道买大牌的状态。注重利便性和品质消费这样的理性消费特征,代表了当前的市场主流。

  如果分年龄段分析,下图为2018年NHK做的对于商品,你是更愿意租/借用还是拥有(类似于你是否愿意断舍离)的问卷调查,图中数据为更愿意断舍离人群占比。

融易要闻:从日本消费的“人货场”重构规律,看中国新品牌如何从0到1?

  我们发现,无论是团块时代的老人们(类似于中国60后),还是在当年曾疯狂讽刺团块时代贼土的日本新人类们(类似于中国80后),还是一毕业就赶上经济危机找不着工作的团块时代的儿女等,最终都会选择更愿意断舍离,而不是拥有。

  但我们也发现,像优衣库这种以前素到不行的品牌,最近在日本也开始变得年轻潮流化。因为团块时代的90后孙辈们又开始重新定义消费。

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